运动饮料如何操作市场

如何精耕区域市场一直考验着所有的饮料企业。尤其对二线品牌而言，运作好区域市场意味着企业的生命线将得以保障，同时也有了向外围持续拓展的基础和条件，其重要性不言而喻。那么，对于企业和经销商而言，如何才能有效地精耕区域市场？在市场运作过程中，应该注意哪些问题？为此，《新食品•中国食品评介》专程采访了上海麒丰生物科技有限公司总经理彭均林，借鉴妙朵朵在长沙市场的成功运作案例，畅谈“区域市场如何制胜”这一话题。

产品策略以精为主

《中国食品评介》：上海麒丰生物科技有限公司成立虽然才两年，但不到两年时间，旗下的妙朵朵凉茶便已经在长沙、东莞、苏州、温州、广州、杭州等东南重要城市的凉茶市场中获得迅速的发展，请问彭先生认为其成功的最大因素是什么？

彭均林：在准备开发一个区域市场之前，首先要对当地的消费特点进行一次深入的市场调查，然后因地制宜地选择一个重点产品切入。这一点尤其是针对刚进入市场的新产品非常重要，对一个拥有较丰富产品线的企业而言，选择重点产品切入对这个企业接下来的市场运作能否成功起着至关重要的关键作用。比如第一款产品在某区域市场成功后，接着第二款、第三款等后续系列产品的运作会比较容易成功。

以长沙市场为例，我们分析自身一共有四款产品：奶茶、凉茶、宝力加满运动饮料和苏打水。奶茶是个季节性产品，不容易上量，用作市场切入产品显然不合适；苏打水是个北方地区更容易接受的产品，用它切入长沙市场也不妥；宝力加满维他命运动饮料对经销商的市场操作能力和渠道铺货能力要求很高，也不宜作为市场的切入产品；而凉茶是比较适合南方人消费习惯的产品。

经过分析，首先长沙是个天气炎热的南方都市，农村里早就有喝自制凉茶的习惯。对凉茶产品的接受度是很高的。其次，广东省是凉茶的发源地，那里的消费者最喜欢的饮品就是降热解火的凉茶。而湖南和广东在地域上是最近的。因此湖南和广东的经济交流也最为频繁。广东人喜好凉茶的饮食习惯很容易就发展、影响到了湖南，以上三个原因使得凉茶产品在湖南消费者当中接受度也会很高。

经过上述的思考和分析，上海麒丰果断地决定先推出凉茶产品切入长沙市场，并获得一定的成功。

巧妙选择经销商

《中国食品评介》：众所周知，饮料作为上量产品，对于经销商的选择和渠道的匹配要求比较严格，对此妙朵朵有怎样的考虑？

彭均林：说实话，我们对经销商的选择有一定特点。我们对代理商的选择重点是两个方向，一个是成熟的、渠道健全、资金实力雄厚的大型经销商，借助这样的经销商资金和网络实力可以使产品迅速进入终端网络，快速实现铺货；二是刚开始做食品饮料市场的经销商，这样的经销商虽然各方面都还不太成熟，但有一个优势是其他大中型经销商所不具备的，比如他们经销的产品品类虽然少，却能够专一地、集中全部力量地做麒丰的凉茶产品。这样也很容易很快地使产品走量。

我们在长沙选择的代理商——长沙江夏贸易公司就属于后者那种专一型的经销商。该公司刚成立不久就对麒丰公司的企业理念及经营理念等也十分认同，于是他们将全部人力物力资金投入到妙朵朵凉茶的市场开拓上，很快就使妙朵朵凉茶占领了长沙凉茶市场的半壁江山，取得了良好的销售业绩。目前，长沙江夏贸易公司已经和上海麒丰一起在长沙组建了办事处，专门运作妙朵朵系列产品。

营销体系应务实

《中国食品评介》：在具体市场营销手段中，有的企业倾向于高举高打，以资源优势换取市场份额；有的企业擅长防守反击，以获得市场立足空间为前提，再图后续发展。妙朵朵在区域市场的运作中，采用的是何种模式？有哪些具体措施？

彭均林：我给麒丰公司的定位是“正处于高速发展阶段的中小型企业”。对于中小企业而言，有好的市场策略和有利润动力的价格体系很重要；同时创建一支具有务实精神的销售队伍也很关键。因此我们在创建销售队伍上也采取了两个极端的做法，要么就选择有着丰富市场运作经验的销售人员；要么选择应届毕业的学习市场营销专业的大学生和研究生。这些刚毕业的大学生虽然市场经验缺乏，但是他们年轻，干劲十足，冲劲很好也是难得的优势。把上述两种极端的人才组合起来就是最完美既有实战经验，又有实干精神的销售队伍。

在渠道运作上，目前有KA卖场、小的杂货店、B类连锁超市等，还有夜场、网吧、网购等特种渠道都是饮料可以借助的渠道。但是任何一种产品都不可能适合所有的市场渠道，而且，如果所有的市场渠道都想去占领，反而分散了精力得不偿失。基于此，我们和经销商一起通过市场分析选择了B类连锁超市和规模网吧这两种市场销售渠道，并在这两个重点销售渠道进行了系列有针对性的陈列，排面，品尝等活动，待市场进入良性循环后再选择相对难开发的KA大型卖场来进一步做铺货量的补充。这样做不至于让经销商和厂家一开始就为KA卖场昂贵的进店费和条码费背上沉重的包袱。

总而言之，我认为任何产品在选择销售渠道上都不能也不需要贪图大而全，选择2个重点渠道先实现突破后，待资金回笼再根据情况选择适合的渠道进行补充。

建立厂商利益共同体

《中国食品评介》：厂商之间如何能达成有效配合，是考验每一个企业的营销难题，妙朵朵是通过怎么的举措来达到一种厂商之间良性平衡发展的？

彭均林：经销商的确立只是市场运作的刚刚开始，是万里长征第一步，而不是完成了销售工作的一半，服务和诚信才是市场运作的重头戏。

要达成良好的市场配合，首先需要有效地沟通。经销商都有自己的优势和弱点。产品同样有自己的优缺点，要求业务员应该和经销商实地调查充分沟通拿出市场方案来，除了制定整体的市场方案，然后针对不同的区域进行调整；

其次就是要发挥专业的销售队伍优势，在市场运作策略上面要及时提出自己专业的意见和指导，避免出现一些常规的错误和失误。同时在管理上制定严格的到货时间规定、客户库存统计制度、终端资料统计制度、业务人员交接制度、奖品兑换制度、客户来电反馈制度等，不但能保障双方利益，也能促进厂商之间的良性合作。