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案例拆解|将运营人成功转化的引流训练营是怎样设置的?

时间:2022-11-09 19:54:45 | 浏览:963

品牌名:橙子学院(成长,长成自己的样子,取首尾两字)品牌定位:为社会中青年人提供自我成长和职业发展指导与支持的在线教育学校。引流课:7天职业发展特训营引流价:9.9元正价课:自我探索课&个人战略课正课价:一门原价1299营销优惠:单门减30

品牌名:橙子学院(成长,长成自己的样子,取首尾两字)

品牌定位:为社会中青年人提供自我成长和职业发展指导与支持的在线教育学校。

引流课:7天职业发展特训营

引流价:9.9元

正价课:自我探索课&个人战略课

正课价:一门原价1299

营销优惠:单门减300=999,两门联报1698

转化率:25%(班级群108人,真正学员预计80左右,最终参加接龙23人最高20人真学员,全部都是两门课程联报)

一、训练营课程产品设计

(1)课程内容

课程内容衔接正课,并且由于职业发展是个比较大的范围,挑取的点很锋利,总有一个刺激用户痛点。

课程内容分为早课和晚课两部分,早课是针对当日主题的学习,并引导用户思考;晚课是给出思考问题比较浅显的解决方案,但是给到作者的感觉是平台确实有解决问题的能力,只是我自己学得不够深入。给到用户不满足感。这里是很考验教研课程设计的能力。

同时,训练营的内容也具有宣传性:从第二天开始到最后一天持续对正课的宣讲。每晚8点的社群讨论活动通过班班个人的成功案例加强用户对于课程的信任度。

(2)课程形式

音频+文字稿形式,利用小鹅通平台进行作业打卡。

优点:学员与学员之间可以看到作业,增强学员链接度;同时班班会评作业精选,增强学员与班班的链接度。

缺点:课程入口不好找,只能通过班班每天的学习入口链接(或者自己收藏),对学员的主观能动性要求过高,容易造成参与度低,损失用户。

(3)转化周期:7天

(4)价格体系

引流价:9.9元,原价一门1299,有一定的用户决策成本,加上优惠政策之后,最终售卖两门正课联报1698元,给到用户占便宜的感觉。

二、训练营运营环节设计

1. 拉新环节

主要载体是微信公众号:橙子成长联盟(订阅号)、橙子School(订阅号),均是菜单栏一级入口。

用户点击之后进入课程购买页,发起拼团或参与拼团。此处加上拼团手段,促进用户购买,降低决策成本;同时在详情页设置上,个人号前置,保证参与者都有添加班主任,为后期留存触达做做铺垫。并且如果没有参加课程的学员有疑惑,咨询入口也是很快可以找到。

但是作者参与的时候有一个bug:虽然详情最后有提示添加班主任后发送【截图】,但本人添加之后并没有发截图依然被邀请入群。

从用户精准度上看,对比【好课】和【职业发展】两个菜单名。“职业发展”更偏向问题内容,点击用户基本是有这类问题存在,点进去之后看到是课程可能会带有反感(但是是低价引流课,反感度会降低)后期转化跟训练营内容就息息相关,前期转化难度高,后期转化难度低。

“好课”偏向营销,敢点的基本是有一定心理准备付费的,并且进去看到是低价,毫不犹豫购买的可能性较大(但是精准度有待考量),前期转化难度低,后期转化难度高。

从宣传海报上看,采用深蓝色和橙色搭配,底色显得成熟稳重,橙色带有活跃倾向。同时加上老师背书,既表现出品牌专业的职场气质,给用户强信任感,也不失个体活跃色彩。

宣传文案上副标题:搞清楚什么工作适合你,每个个体其实最关注的就是自己,这里也是牢牢抓住用户的心理。

2. 留存和活跃环节

课程购买之后,添加的并不是班主任微信,而是官方课程顾问微信,但是只负责拉进训练营群以及作为与官方沟通的一个窗口,后期的销售转化基本是由真正的班主任进行。

进群之后,需要先完成三件事:填写分组表——了解开营时间——添加班班微信。

分组表:因为是根据用户工作年限、行业等信息进行分组,信息获取较为容易,以及需要填写课程学习目标/达到什么实际程度(给予用户目标感),最后再了解用户的来源渠道,与平台的熟悉程度,也是为后期投放推广准备。

小组群(15人左右):提交作业打卡,组长发放打卡奖励。

班级群(80人左右):话题讨论,班主任发放话题参与奖励。

添加班主任微信:班主任为兼职,由前期学员发展成。这里添加班主任是给予班主任一个运营管理动力,除了学习课程还可以增加自己的人脉。(平台内部也有关于学员-助教的晋升路径:优秀学员–普通助教–优秀助教–……)

减少平台的用人成本。完成以上步骤之后,就进行常规的开营仪式。开营或讨论前都会有一个点名红包,增强仪式感和了解在线人数(到后期20个红包过半小时才抢完,但是群活跃度却很高)

开营主要包括【班班职业发展之路】+【职业生涯规划是什么】+【导师课程介绍】+【作业评价标准&学习奖励】+【追命3问】+【新生报道】五大部分。

从班主任讲述自身的经验,到介绍导师课程,都是在增加用户的信任程度,同时,通过追命3问,在“意愿”和“能力”两个层面引发学员思考:自己参加训练营的原因、最终想要达成的目标、愿意花费的时间。

社群运营主要包括三大时间点:

  • 早7点:早课——学习和理解概念;

  • 晚7点:晚课——学习工具使用方法;

  • 晚8点:讨论——输出加强理解应用。

社群活跃上也有几个主要动作:

  • 引发思考:不断引导用户思考自己的需求并分享出来。

  • 现身说法:针对每一个需求话题,班主任均会先现身说话,降低学员戒备心,在引导学员参加讨论之后,班主任默默退出,适时进行答疑解惑,大部分由学员之间相互碰撞,学员与学员之间的粘性强。

  • 游戏化&专业化合一:话题讨论形式多样,同时也将课程专业工具简化带入,体现平台专业度,又不枯燥。

3. 转化动作

主要从课程服务和主要转化动作两方面分析。

在课程服务方面体现在三方面:

  • 到课率(价值感):由小组组长促进组员打卡,每日均有资料激励;由班主任统计各小组的完课率,赢取最后的大奖(竞争机制:产生竞争感去完善课程到课率从而增加价值感)

  • 互动(信任感):充分体现在每晚社群讨论,班主任现身说法,告知用户课程效果,答疑解惑,提升专业度和赢取信任

  • 加餐(超值感):整个课程中2次加餐,案例输出引发学员思考和共鸣,但其实已经是融入到课程内容里面,成为内容的一部分。

在运营转化动作上,也有几个亮点:

(1)全程宣导(占领心智)、班班现身(成功案例)

一开始添加班主任微信,发送微信干货长文作为课程热身,在学员心中留下一个基础印象以及开营对于导师和课程体系的介绍(学员印象:哦,有这门课)。

再者,通过每天的讨论,班班讲述自己遇到的问题以及通过课程是如何解决的,并展示可见成果(学员印象:原来这门课可以解决这些问题,自己也存在这些问题)。

最后,课程进行到第五天时,通过一个讨论完整介绍正价课的课程体系+服务体系+学习成果+解决问题(学员印象:根据自身问题来匹配学习内容)。

(2)引发思考(刺激需求)

早课晚课最后都会有一个问题,引发用户对于自己本身情况的思考,刺激最本质的需求。并且在课程给予一部分答案和引导,让用户感受到可用、可操作性。

(3)联报优惠(占便宜心理)

原价一门1299,训练营升学一门可优惠300=999元,两门联报1698元,这里1698元这个价格设计也很值得探讨。

(4)购买接龙(从众效应)

从第五天开始全面营销,便开始在群里有接龙,让还没购买的人产生焦虑感。

以上则为完整拆解,本来打算研究其运营模式的作者,没想到最终也被成功转化成学员。除了其有名师背书,更重要的是,该平台不管是从课程内容设计,还是整个运营流程,都紧抓用户痛点和需求,这是非常值得我们学习和思考的。

本文由 @乌黑熊 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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